我想给微信提提意见:做小程序小游戏这些问题值得关注下

2020-11-21 导读

导读 : 近期我们个人的研究,和话题讨论被混到了一起。我个人关注微信环境下这一两年中裂变扩散的数据变化,这些数据只有通过对比观察大量产品、大体量产品才能得出。近期话题讨论则关注“微信下一步的红利”会是什么,以及还有哪些新流量被释放了出来。这些话题现在被大家广泛讨论,但在公开分享中又极少提及。部分原因是因为能够承载这些数据和话题的团队很少,且比较敏感。为此,见实借着组2天2夜的CEO私享会时特意电话邀约...

导读 : 近期我们个人的研究,和话题讨论被混到了一起。我个人关注微信环境下这一两年中裂变扩散的数据变化,这些数据只有通过对比观察大量产品、大体量产品才能得出。近期话题讨论则关注“微信下一步的红利”会是什么,以及还有哪些新流量被释放...


我想给微信提提意见:做小程序小游戏这些问题值得关注下


近期我们个人的研究,和话题讨论被混到了一起。我个人关注微信环境下这一两年中裂变扩散的数据变化,这些数据只有通过对比观察大量产品、大体量产品才能得出。近期话题讨论则关注“微信下一步的红利”会是什么,以及还有哪些新流量被释放了出来。

这些话题现在被大家广泛讨论,但在公开分享中又极少提及。部分原因是因为能够承载这些数据和话题的团队很少,且比较敏感。为此,见实借着组2天2夜的CEO私享会时特意电话邀约勇往科技CEO王洪龙,请他对比下微信、百度、阿里的各个小程序平台差异,和过往两年中小游戏的关键数据变化,深度展开下这个问题。

作为小程序和小游戏的头部团队,勇往科技不仅赶上了过去的时间窗口红利,各大平台也在主动接洽纳入内测名单,他们在产品和数据上的敏锐度、运营上的感觉,也都是非常优秀和值得学习的团队,过去见实曾做了多次的深度梳理。

但王洪龙展开的话题比想象中要深入。

他在时间的维度下,将最新鲜的数据对比释放了出来,更重点谈到了未来,也就是小程序在不同平台上变化和机会。让我们不将时间浪费在导语上,直接听听王洪龙的深度分享吧。


勇往科技创始人王洪龙


今天想和大家聊这三个问题,第一个是过去,就是小程序过去在各个平台的发展历程。第二个是现在,现在各个小程序在各个平台发展的情况都怎么样,这部分会包括一些最新鲜的数据。第三个部分是未来,未来的小程序在各个平台都有哪些机会?

小程序怎么诞生的呢?

行业内从业者可能会了解,大神也比较喜欢玩梗,张小龙在2017年1月9号凌晨发了一条朋友圈,刚好过了12点,这就是小程序的诞生。因为在2007年的1月19号,他发朋友圈的前十年的同一天是iphone的诞生,所以他发布小程序时其实是向iphone致敬,可见当时小龙对小程序的期待有多么大。



从正式发布到现在其实两年半时间,我们公司成立时间也不久,刚好比小程序早了两个月。小程序诞生后前半年其实是一个产品新上线的迭代期和改进期,半年之后,2017年6、7月份微信赋予它更多能力后,它就开始像一个火箭一样,一飞冲天。

我们机缘巧合,刚好在2017年6月进入这个领域,7月份放出群分享等功能时正好上线。年底小程序放出了下拉菜单功能,整个流量大爆发。2018年1月时就被北京各种机构邀请过去谈,80%的一线投资机构应该都谈过了,都觉得这个东西不错。

回顾两年发展,有几十家公司抓住了这个机会,跟着小程序的节奏发展了起来,那这个机会到底是什么样的机会呢?

其实就是两个方面,要么是人,抓住了很多很多的用户;要么是钱,赚很多钱,或者拿很多投资。

这两件事情勇往都做了,因为时间比较巧,一是我们总共获取了两个亿用户,二是拿到两轮投资。


当时2017年7月份上线了第一款小程序,名叫“画画猜猜”,跟过去美国“Draw Something”玩法有点像,一个用户画,然后分享给他的朋友去猜。


这款游戏社交互动属性特别强,所以裂变非常猛,加上当时小程序还是新鲜事物,上线几天日活很快达到了二三十万,当整个生态能力起来后,就达到了百万级日活。

这就是我们的第一个产品,本质上是一个内容创作工具,还是一个社交互动性工具,跨界会帮助产品在不同方面发展成长。比如内容上,用户自己创作的内容会非常有成就感,因为他能画出这么好的作品,肯定是想让人去看,就分享出去,裂变就产生了。

前面有嘉宾分享了“用户主义”,我们在做这个产品的时候感受非常清晰。因为这个作品是用户的,所以这个产品也是用户的“半个儿子”,用户可以给你提各种各样的建议,然后去分享,在社区里会非常地活跃。

我们从画画猜猜开始做了一个小游戏矩阵,是微信生态里面第一个做矩阵的,各种猜系列的,如猜画、猜歌、猜成语、猜图,反正能想到的“猜”系列我们基本上都做过,成绩也都不错。


2018年5月小游戏正式开放我们就把小游戏也做了,总共加起来有两个多亿用户。


这是过去。

有嘉宾还重点讲到MCN,勇往科技很大一块都是跟品牌合作,因为发现用户在这里,比如百事、YSL、派拉蒙的很多电影,由于我们是工具性产品,可以创作内容,所以都有过合作。


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现在,跟进小程序中又有百度、阿里和头条这三家巨头。

百度生态稍微晚一些,在2018年10月份才上线小程序,小游戏当时还在对接测试。刚开始他们找了一些大型合作伙伴,如像汽车类和微博。那时微博在百度日活已达到两百万,春节期间过五百万。因为微博是一个内容性产品,百度做信息流后也变成了内容性产品,用户消费内容性产品包括图文、视频量非常大,所以微博在百度上获取流量很多。



这个产品是我们跟百度做的一个Showcase游戏。百度发现微信把小程序小游戏做的这么棒,一定要成为整个巨头生态的标配。所以找到我们来合作,百度也想通过一个小游戏产品告诉所有用户,想玩小游戏到百度APP上来吧。

那个春节百度把春晚红包拿下来,游戏就作为百度抽奖红包的这么一个项目,玩游戏抢红包。百度发了很多钱,有很多用户去玩,春节期间流量非常大。

通过这个游戏,百度小游戏平台也正式上线,所以现在大家打开百度可以看到小游戏的标签,可以看到各种各样的游戏。

头条我们也是非常早被邀请过去,画画猜猜入选了今日头条小游戏首发产品,头条在平台提供推广资源。

头条在各个平台上找头部开发者,找一些比较好的作品,平台也是经过一个漫长的测试期,两三个月前就逐渐开始放量。当然,目前量不是特别大,因为没有完全放开。

头条要做一千个亿营收,光靠广告可能实现压力非常大,因此把游戏作为很重要的一块。如果头条这么做,百度应该也会。所以他们未来流量可以有一个期待,但不一定会特别大。

除了巨头生态外,勇往自己也做APP,我们在做这些小游戏之前本身就是做APP出身的,《最强大脑》目前在游戏总榜上排十几名,益智解密里排第一,这个类别是我们特别擅长的。

经过这两年多发展,小程序和小游戏现在怎么样?

下图是微信小程序里面的一些数据,微信小程序里面通常主流的类型会是电商、游戏和基于内容的产品。


(2019年6月14日数据)


为什么是这些类型?

电商离钱特别近,也是刚需。游戏对增强各个平台的用户活跃度和黏性非常有帮助。还有内容,最开始时内容小程序没有那么多应用,也没有那么多用户,现在非常多。因为各大平台现在都知道用户在产品上都要消耗内容,尤其以视频为主,各种短视频的应用,在微信小程序里非常活跃。

评价一个平台,或评价一个产品的数据,最核心就是自然留存率。目前主流情况是10%到20%左右,当然也会有好的产品在30%以上。过去会高很多。

还有日均使用时长,用户使用时长越长,创造的价值就越大,包括广告和销售就更好。目前一般是3-10分钟左右,当然这不是所有,因为总有一些个别的产品会做的更好或更差。

日均ARPU值,这一点是各个平台目前都比较尴尬的点,一个用户一天赚的收益以“分”为单位,比如一百万日活,一天一个用户赚3分钱或5分钱,算下来3-5万块,价格太低了,这是各个平台目前都在解决的一个变现问题。

裂变率,微信小程序初期非常好,现在降的非常厉害,一是微信本身政策对裂变率影响特别大,小游戏刚开放时被各种炸群现在不允许了。二是用户此前被炸的疲惫了,现在看到已经无动于衷,导致裂变率持续走低。

那么一年前小程序鼎盛时期的数据是什么情况呢?

去年此时主流应用是游戏跟电商,内容性的产品还没有占据主要位置。留存率至少是现在一倍以上,那时候随随便便就是20%起,一款产品刚上线很糙也可以做到次留20%,好一点到40%或40%以上。日均使用时长比现在长。


现在的东西太多了,口味太多,玩一个很容易就腻了。当时用户玩一个产品会玩很长很长时间。ARPU值也非常好,因为产品也没有那么多,竞争没那么激烈。所以那个时候可以做到人均一毛多,都是比较容易的一件事情。


(2018年6月数据)


尤其是分享裂变率,上图中是一个比较常规的数字,当时最夸张90%多我们都做过。比如今天上线一个产品,一天来了几千用户,第二天十几万,第三天过百万。


这样的产品不少,光我们自己都已经做了好几款这样的产品,爆炸性特别强。因为那个时候还没有那么多的限制,用户的新鲜感也强。


这两个数据一对比,就会发现裂变率砍了不仅仅一半。

另外,也想给微信提两个小建议

第一个,大家都感受到微信是一个非常有情怀的产品,微信的同学太善良了。但是有个什么情况?行业内的从业者各种各样的套路实在是防不胜防。


套路的结果是什么呢?就是把玩家给骗了,一波一波的,导致用户对什么东西都怀疑。更严重就是劣币驱逐良币,我们的体验特别深。


如之前各种猜系列、各种益智产品都非常火,就会有各种各样的抄袭者。抄袭也无所谓了,反正在产品体验上面去拼,但是结果抄的时候不仅仅是抄,还会增加一些红包的功能。


如用户猜个题,蹦出来你得奖了,得20块钱红包,用户肯定很爽很开心;再猜个三四道题又得个五块红包,再继续再分享,又得了十块红包,告诉你五十块红包提现。努力吧,因为你现在已经拿到了四十多块。


剩下的那几块钱就要用户转发去分享,反正就是拿不到五十,顶多拿到四十九块九。用户就怒了,你到底是真的假的?而这样怒的用户其实不是一个两个,不是一百万两百万,而是几千万的用户都是这样的情况。

当时因为产品被这样抄,用户同样玩一个产品,又有红包拿,那谁不玩那个呀?当时我们也没办法,跟不跟他学?不学的话用户都去玩了,学的明摆着不可能去给一亿人发红包吧,马爸爸也不会那么干。

后来过了段时间才出的一些政策,不允许这么弄红包了。但对行业影响还挺大,因为不管多好的产品是干不过这种红包的,只要跟相似一点的产品就把流量吸走了,用户未来也不会玩类似产品。

所以给一个小建议就是不要那么“善良”,发现类似破坏体验的玩法就要快刀斩乱麻,快点动手,把劣币给驱逐掉,不要让劣币慢慢驱逐良币,这是第一个建议。

第二个建议是关于中心化和去中心化。我们其实要看小程序的本质是什么,如果从经营者角度来看,本质更类似于一个小型应用商店。


从用户角度看,我们调查了很多用户问他们什么是小程序,得到最多的答案是微信里那个不用安装的软件就是小程序。


本质上都是一个应用商店的概念,而应用商店都是需要运营的,比如说有一个中心化的分发平台,像谷歌的商店,苹果的商店都有这种中心化平台。

前面有嘉宾分享过如果有中心化的平台,国内聪明的开发者不知道会搞出什么幺蛾子,但看了各种安卓的应用商店,还有各种其他的中心化平台,比如像抖音其实也OK,这样就是有一个能够突破自传播的天花板,而且能够把一些质量不好的产品清除出去,保证生态更健康。所以建议微信考虑一下中心化,允许中心化。

回到话题上来。刚提到微信去年的情况和今年的情况,其他平台呢?

先看百度小程序,百度平台上最活跃的小程序类型是内容型,其次游戏是一个补充,但不是特别活跃,为什么内容型最活跃呢?


前面也跟大家说过,因为百度本来是一个工具,没有内容,而用户如果没有内容,打开来搜索,搜索后就走了,没有内容就没有办法长时间吸引用户。所以要补充内容短板,而头条就不需要,因为头条本身自己就有大量的PGC、UGC的内容。


(2019年6月14日数据)

留存非常低,我们也有产品达到百分之十几,但这是非常特殊的情况,使用时长和ARPU值也相对偏低。

这个行业变化非常快,小程序小游戏已经发展了两年时间,第一年或前半年很多人都是大块吃肉,大碗喝酒,都很猛,过了那一段之后就造成很多不好的情况出现,现在这个生态里大部分创业者在喝汤。

百度小程序几乎没有裂变功能。给大家提个小建议,如果要做内容类型,可以试验百度小程序。因为百度在同样搜索情况下,小程序的内容会优先展示,就可以多获得一些搜索流量。


第二步就是找百度小程序的负责人沟通,申请一些信息流流量。因为百度小程序很大的流量都是来自信息流。


尤其是内容型网站的同学可以试一试,说不定这是一个隐藏着的发展机会。

接下来看头条,头条小程序的内容目前主要多是游戏,电商还没有完全开放出来。次留情况比百度略好一点,因为他们放的入口位置更好。


日均使用时长和ARPU值,与百度相当,因为头条有视频还能分享,当然百度现在也正在做这个事情,就是通过玩游戏录频分享的方式做裂变,只是裂变效率不太高。

头条正在起量的过程中,对游戏行业的同行来说,头条值得期待的一点就是今年要做一千个亿的营收,游戏部分会放很大一个比重。他们自己也在自研重度游戏,轻度游戏有代理,也做了一个小游戏平台。所以头条今年力度会比较大,值得期待。


(2019年6月14日数据)


那么未来呢?未来小程序会有哪些机会?

无非也是两个方面,要么是人,要么是钱。要么有很多很多人,但很多很多人并不等于很多很多钱。因为ARPU值是以“分”为单位,得想办法怎么去提升它,要么就是很多钱。这个人和钱怎么来呢?


不同小程序平台其实差别非常大。在微信上个人建议是可以做电商和内容,为啥没写游戏呢?如果不是精品游戏就不要试了,结果肯定会枯竭,除非有精品的内容可以去做。


这个门槛已经高了很多,过去微信小游戏平台刚开放的时候,只要是个游戏,甚至完成度不高都有很多用户去玩。


而现在不是一个非常优质的游戏用户都不玩了,即使是一个优质的游戏,用户也玩着玩着就不玩了。所以游戏需要开发者有很大信心才能够进来,才可能取得一个好的结果。


电商获客成本不断提升,所有平台获客成本都在提升。头条游戏可以上,只是目前量还不是太大,需要看他们的发展节奏。


百度目前是以内容型小程序为主,能提供内容,补充内容短板,百度很欢迎并且有流量。


还有阿里,大家可能觉得离游戏比较远。其实不是,他们也做过游戏,包括淘宝,支付宝,可能大家没有关注到。我们很早之前在淘宝上做过游戏,把“猜系列”放了过去。但他们目的不是广告费,是为了活跃用户。

比如说购买东西时,大家支付完就走了,他们希望用户停留在这里多玩一会游戏,这样用户时长更长,活跃度也会更高。


所以我们就在淘宝上面开了一个专区去做游戏,策略是消耗那些淘金币,因为用户购买东西或者评论会产生淘金币,在游戏里用道具去消耗。游戏其实是补充的整个经济系统。结算按DAU算,一个日活给多少钱,大概是几分钱。但ARPU值都很低。

其实做小程序两年多,跟上了各个节奏,看到各种各样的机会,其中抓住一部分,也错过了一些。如果现在从头再来的话肯定可以抓住更多机会,因为从现在看过去总是容易的。

那么如果从现在再看小程序呢?

刚开始小程序出来时大家给它定义是一个新物种,认为它的迁移会像PC互联网迁移到移动互联网一样,产生一个巨大变革。但经过两年发展,目前看小程序更像是一个产品,会有多个支撑点。


比如线下,通过线下获客线下服务,线上获客线上服务。小程序其实更多是在各个生态中获客,在各个生态中提供服务,所以现在更多的是一个标配,或者说是一个创业公司的起点,因为很多创业项目都是从小程序开始的。

所以小程序已经不再是一个生态,如果要说小程序是一个生态,那它不是开发者的生态,而是各个巨头的一个生态。

二是在小程序标配情况下,还是要回归本质,去深挖产品核心需求,如你的产品到底能给用户创造一个什么样的价值?能帮用户提升优越感吗?用户玩后分享,能给他创造快乐吗?产品提供的价值越核心,跟生活关联越紧密,价值也就越大。

三是快速测试特别重要,这就是为什么大家现在都优先做小程序的原因,开发成本很低,能快速地跑起来。


勇往科技现在即使打造一个精品化游戏,也会优先快速地在微信小游戏平台先上线,快速测数据,知道每一个节点的数据是怎样的、完善之后节点数据又是怎样的,做比较,希望能够有一个成熟的数据模型。

四是通过小程序触达下沉用户,各个小程序巨头就像一艘艘船一样,小程序在他们的船上,深入到一些过去无法触达的用户,也就是说所谓的下沉用户,下沉市场。


因为小程序扩散没有那么困难,但想通过APP去扩散难度就很大,下沉市场用户其实下载APP的行为非常少。

五是充分利用用户裂变,虽然用户裂变是一个下滑过程,越来越难。从用户方面来讲,套路都已经见过了,什么套路都玩过了。再就是整个生态也不再允许像过去那样做了。但用户裂变还是有价值的。


最后还是要回归到用户价值,产品到底有什么样的价值,这个游戏到底好不好玩,怎么样给他制造一个心流、制造一个爽感,能够帮他跟他的朋友一起玩制造更多快乐。


联合不同思路,结果完全不同,发展就像远航,到底能走到多远多深,跟我们的思考有关,思考也是一种驱动力,不同的思考维度会产生不同的方向、不同的方式。


不管怎样,初始阶段我们肯定都是目标远大,然后一艘一艘小船扬帆启航。希望小程序能够继续成为你我的创业动力,一起往星辰大海努力吧,谢谢大家。

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