揭秘「贝壳找房」,B端如何高效运营?

2020-11-19 导读

导读 : 两个月前,贝壳找房实现了1000亿估值上市,成了房地产行业的大赢家。成立三年不到的时间里,贝壳用飞速的增长回应了所有不看好的声音。脱生于行业巨头链家,贝壳实现了从垂直领域到平台领域的转型,在多个层面上都实施了颠覆性的改革。从业务层面上...

导读 : 两个月前,贝壳找房实现了1000亿估值上市,成了房地产行业的大赢家。成立三年不到的时间里,贝壳用飞速的增长回应了所有不看好的声音。脱生于行业巨头链家,贝壳实现了从垂直领域到平台领域的转型,在多个层面上都实施了颠覆性的改革...


揭秘「贝壳找房」,B端如何高效运营?


两个月前,贝壳找房实现了1000亿估值上市,成了房地产行业的大赢家。

成立三年不到的时间里,贝壳用飞速的增长回应了所有不看好的声音。

脱生于行业巨头链家,贝壳实现了从垂直领域到平台领域的转型,在多个层面上都实施了颠覆性的改革。

从业务层面上开始推行VR看房和线上签约体系;

在体系上使用经纪人合作网络ACN(Agent Cooperate Network);

在人员管理上坚持输出从业者的培养计划。

这些创新终于得到了广泛的认可,也成就了贝壳的今天。

此次我们采访了贝壳找房的前增长负责人,从运营的角度出发去了解贝壳。

“服务者”为先,品质为后

很多人不理解为什么链家要再做一个贝壳,这两个品牌的产品似乎并无差别。

这个问题的关键在于“商业模式”

在贝壳之前,链家是自己的店,自己的经纪人,自己的系统和房源,传统中介的模式。

而贝壳是S2B2C的模式

S即是大供货商,B指渠道商,C为顾客,是一种集合供货商赋能于渠道商,并共同服务于顾客的全新商业模式,通俗的理解就是房地产领域的天猫。

在贝壳的平台上还有其他的房产中介品牌,从前的敌人变成了朋友。这样的开放生态给了贝壳更大的增长空间,整个行业的竞争格局也因此而改变。

全国中介服务商,即模式中的B,是链条中很重要的一环。

只有完善了对于B端的赋能,才能达到最终重塑消费者体验的目的,所以贝壳的运营版图里除了对于C端的信息传递,还加强了对于B端的输出。

这也是为什么贝壳的使命 “做有尊严的服务者,更美好的居住”,会将“服务者”放在前列。

经纪人为原型的IP营销

也正是因为贝壳对于B端的强调,在营销中经纪人形象的建立也被放到了很重要的位置。

在房地产行业,经纪人面临着签单的压力,和C端消费者的接触中也时常会相互不理解。贝壳在营销中会围绕着这些痛点去讲故事,增进产业链中各方之间的相互理解,改变行业里存在的偏见。

为了达到这个目的,贝壳在营销表达上选择了IP插画的方式去将经纪人这个角色具像化,通过略带诙谐的卡通形象去强化品牌、经纪人和C端用户之间的情感连接。

除了与消费者之间的沟通外,贝壳也花了很多心思在经纪人的情感维系上,比如这个感人的年度总结H5,也是通过人物插画的形式去体现的。

在同类型的企业里,很少会发现能以行业从业者为原型的IP营销。

提高内容生成效率

在创造出经纪人IP之后,如何将这个视觉应用到所有渠道的宣传上呢?

这对于在95个城市拥有17万经纪人的贝壳来说是一个巨大的挑战,这对运营和设计提出的要求是:

  • 覆盖面广:视觉能够覆盖全国庞大的渠道网络

  • 时效性强:一旦有任何信息变更,需要立刻修改产出新内容

  • 品牌把控强:内容产出要符合品牌视觉标准

人力不够,系统来凑。面对这样严苛的要求,拥抱科技的贝壳选择了全球最大的设计平台 - Canva

贝壳在Canva上建立了企业专属的品牌空间用于管理贝壳找房的视觉系统。

在Canva的帮助下,贝壳的品牌空间里整理了适用于各个场景的内容模板,比如新店开业、拉新、广告位banner等等。

素材进行了系统化的整理,当团队成员需要设计的时候,直接登录找到相应的模板进行简单编辑就可以投入使用了。

当运营和经纪人开始用这个方法去进行内容生成的时候,内容量和传播触点瞬间爆棚,再也不需要苦苦等待设计排期而错过市场机会了。

在早期阶段,1600名贝壳找房的员工开始使用,在短短三个月内就创造出8000余个设计,以非常低的成本达到了覆盖面、时效性和品牌把控上的三个严苛要求。

拉新冲刺 / 用户推荐 / 活动Banner

技术驱动营销赋能

在2018年,大部分企业对于Canva这种新产物还是比较陌生的,但在追求效率、拥有科技的贝壳,与Canva的相遇其实是一种必然。

因为Canva的这四个特性完全符合贝壳这种跨区域大型团队的运营需求:

  • 设计小白友好:大部分经纪人和店东是不会使用专业设计软件的,Canva拖拽式的设计方式,让设计小白都能够轻松使用,在团队内部推进起来接受度很高。

  • 优质资源集合:Canva平台拥有5000万张视觉中国版权图片、千余款字体、上万原创插画和超过六万款设计模板,均可商用。

  • 灵活的定制设计:Canva的设计师经验丰富,能随时对企业的设计资源进行补充。前面展示的贝壳经纪人IP就是由Canva设计的。

  • 素材管理:无限量的设计管理空间,所有内容相关的元素、图片和模板都可以系统性地存放在平台上,随取随用。

从设计能效到素材资源上,Canva的使用为团队每个月节省了几十万的运营成本,贝壳品牌也通过这样的营销方式将自己的品牌推到了新的高度。

在前几天发布的凯度2020年“BrandZ最具价值中国品牌100强排行榜”上,贝壳榜上有名。这对于一个成立还不到三年的品牌来说,是非常难得的。

由此可见,运营上的创新往往是通过小巧思来解决大问题,特别是在数字化时代的今天,新物种、新技术层出不穷,企业和团队更要用开阔的视野去解决问题,拥抱改变,才能持续走在行业的前列。

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